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                观看时长饱和 电视破局的方向在于社交

                2021-05-04 12:12:15

                去年,美国的数字广告比电视广告花费更多,许多人因此宣布电视死亡。但在今年迈阿密㊣ 举行的Beet.TV会议上,与会者说现在说还为时过早。在小组讨论中,来自美国主要电视媒体的参与者分享了关于“电视收视率下降是如何被误解的”的见解。

                传统电视产业面临的困难与挑战

                会议的∑ 主持人艾希礼·斯沃茨(AshleySwartz)在会议开始时指出,“客厅里的大屏幕不会消失”,但电视行业确实面临着一些挑战。传统电视业所面临的多重困境,最终是由于电视收视时间的饱和,而业内一些最大的科技公司已经做好了行动的准备,等待着分一杯羹。

                据eMarketer称,从2017年到2018年,美国观众平均每天在视频内容上花费12小时零8分钟。eMarketer说:“我们不能花更多的时间一天24小时,所以问题是总的视频消耗时间不再灵活。”

                许多广告商正在利用技术来减少媒体支出,亚马逊、苹果、Facebook和谷歌等互联网巨头正逐渐显示出他们的兴趣和雄心,因此电视媒体需要制定他们的媒体现金策略。


                有传言称,亚马逊正在开发一项盈利广告的Prime视频服务,这也是对Facebook和谷歌在数字广告领域垄断地位的挑战。去年10月,谷歌宣布正式推出电视内容管理器-电视内容管理器。

                电视的社会属性

                尽管电视业面临着一些挑战,但思考“电视进化还是死亡”的时机已经结束,关键是如何调整策略,以抓住广告商和观众不断变化的需求。

                根据互动广告局的一项调查,超过90%的13岁到64岁的美国人看电视时有两人或更多人(两人或更多人组成的群体),这种行为被称为“一起观看”。


                研究还发现,ttt的观众在看电视时还会参与其他与品牌相关的活动,很多人会讨论社交媒体上的品牌,或者最终在网上搜索品牌。

                这些发现清楚地表明,有线电视和OTT的观众仍然是社会所有的,因此广告商和内容提供商面临的挑战是如何吸引观众,以及如何在这种体验中展现价值。

                新的行业环境,新的规则定义

                IAB的高级副总裁兼总经理安娜·贝格(Anna Bager)说:“虽然我不知道确切的数字,但我可以肯定♀的是,OTT电视更有价值,因为如果用户花大量时间搜索内容,那一定是他们真正想看到的东西。”新的行业环境也对广告商︻提出了一个问题:“黄金时段的含义改变了吗?”

                例如,对于广告商来说,一个用户在中午看他或她最喜欢的节目,而同一个用户在传统的黄金时段看电视,这对广告商是否有同样的价值?她进一步解释道:“现在,用户们专门看东西,而不是随便打开电视,做其他事情。”


                Bager将可寻址电视或OTT广告的现状与五年前的移动广告进行了比较,认为“我们现在看到的OTT电视就像我们五年前面对的移动媒体,虽然未来是不确定的,但没有人知道未来会发生什么以及如何实现,但现在我们有了一点想法。”

                满足社会属性品牌整合的内容

                2016年,迪斯尼-abc电视集团和宏梦集团联合发起了一项用∮户研究,再次验证了电视收视的社会本质,超过86%的受访者认为口碑沟通是寻找高质量内容的重要途径。此外,在2000多名受访者中〓,1/3的受访者表示,他们选择看一档电视节目,以便与家人和朋友讨论。

                迪斯尼-ABC电视集团高级副总裁马尔科·福特(Marco Forte)表示:“内容仍然是王者,但消费者需要确保他们购买的高质量视频真的是用户喜欢看的东西。”调查还发现,用户仍在积极寻找高质量的内容,但他们寻找高质量内容的方式正在不断变化,从录像带到视频点播,再到网站和应用程序。


                这一想法促使Disney-ABC集团向客户提供产品,为客户提供参与免费社交媒体的机会,如Facebook、Snapchat等。“像”早安美国“一样,我们的许多节目都是对话和分享,这是一种非常重要的形式,无论我们如何发展,我们总是努力为我们的客户提供社会服务。”

                对于广告商来说,这些新兴的视频观看模式提出了一个新的挑战-观众对品牌用户互动的期望发生了变化,导致了6秒的电视广告。福特说,迪斯尼-ABC集团非常愿意继续学习和尝试,他们已经在探索如何更好地将品牌融入本土电视内容。

                例如,,将品牌整合到热门电视剧“现代家庭”中,还将可口可乐零(CokeZero)和美国家庭保险(American FamilInsurance)等品牌纳入吉米·金梅尔(Jimmykimmel)的

                Forte说:“在一百年来的第一次日食中,我们在有关日食的新闻报道中推广了新的三菱☉(Eclipse)模型。”“这种共同的内容推广方式是我们首选的方式,在这方面还会有更多的尝试。”